เบื้องหลังความสำเร็จสุดปังของ Celebrity Brand

Fenty Beuaty

แม้ Rihanna จะเปิดตัว beauty brand มาเพียงปีเดียว แต่ Slice Intelligence ได้ทำสำรวจข้อมูลจากผู้ซื้อและยืนยันกับสื่อว่า Fenty กำลังจะทำยอดขายแซง Kylie Cometics ที่สร้างความลือลั่นใน social media มาก่อนหน้า


เธอทำได้อย่างไร  ??

Makeup For Diverse Beauty

"ไม่ว่าจะผู้หญิงจากแห่งหนใด ก็สวยได้ด้วย Fenty" คือหลักการที่ตรงไปตรงมาในการพัฒนา beauty product ของนักร้องสาวคนงาม ไม่ว่าจะเป็นสภาพผิวหรือสีผิวตามลักษณะทางเชื้อชาติที่แตกต่าง ริริประกาศว่าเจ๊จัดให้!

จากกระแสตอบรับอลังการจากการเปิดตัวรองพื้นที่มีเฉดเข้มมากๆ ที่เกรียวกราวคือกลุ่มสาวๆ dark tone ที่มักมีปัญหารองพื้นไม่เข้ากับสีผิวจนทำให้หน้าเทาและลอย   เราเคยเห็นคนเข้าใจผิดว่าริริพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับสาวเชื้อสายแอฟริกันแบบเธอเท่านั้น แต่ที่จริงแล้วผลิตภัณฑ์กลุ่มรองพื้น Fenty มีหลายเฉดเพื่อคนที่มีโทนสีผิวแตกต่างกัน

เอาเป็นว่าไม่สวยแต่เฉพาะผู้หญิงเท่านั้น พอได้เห็นหนุ่มผิวขาว pale อย่าง Ezra ทากลอส Fenty แล้วเงินในกระเป๋าก็เรียกร้องอยากจะหนีออกไปที่ Sephora ซะให้ได้!! 

Daniel Kaluuya  พระเอก Get Out เป็นชายหนุ่มอีกคนที่เลือกใช้รองพื้น Fenty แล้วหน้าเนียนฉ่ำจนผู้หญิงต้องค้อนใส่

โชว์ให้เห็นชัดๆว่า ผิวคนละโทน ทาลิปออกมาได้ต่างกันนะจ๊ะ

เรื่อง connection ในความทรงอิทธิพลนั้นไม่ต้องห่วง   คนดังระดับ top ได้เยินยอคุณภาพของ Fenty ออกsocial media เรียกความนิยมให้เพิ่มมากไปอีก

"ชั้นต้องการจะทำออกมาในรูปแบบที่ชั้นชอบ และชั้นก็อยากสร้างสิ่งที่ทำให้ผู้หญิงทุกโทนสีผิวต้องตกหลุมรักด้วยค่ะ สำหรับชั้นมันเป็นสิ่งที่สำคัญมาก product ทุกตัวนั้น ชั้นยึดมั่นไว้เลยว่าต้องมีอะไรที่เหมาะกับสาวผิวเข้ม สาวผิวขาวซีดมากๆ หรือจะเป็นคนที่ผิวโทนกลางๆ ก็จัดให้ มันมีเรื่องพวกอันเดอร์โทนแดง เขียว น้ำเงิน ชมพู เหลือง เยอะแยะไปหมดค่ะ ชั้นอยากจะให้ทุกคนชอบ product แบบที่ไม่ใช่ทำนองที่ว่า โอ๊ะ มันสวยดีนี่นา แต่ก็คงสวยเหมาะกับเธอเท่านั้นแหละ "

Development And  Selling

คุณอาจจะเริ่มคุ้นกับภาพริริตอนกำลังบรรจงแต่งหน้าให้กับสาวๆ ในงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ "ว้าว ! เธอขายเก่งจัง" หลายคนอาจจะคิดตรงกัน แต่การทุ่มเทเพื่อสร้างอาณาจักร beauty ให้แข็งแกร่งท่ามกลางคู่แข่งอีกมากมาย ไม่ใช่ว่าเป็นเซเลบระดับ A List แล้วจะ work เสมอไป กลวิธีการขายของริรินั้นมีรากฐานมาจากการร่วมพัฒนา product ตั้งแต่เริ่มต้น Fenty ประกาศว่านักร้องสาวใช้เวลาเป็นปีในการร่วมคิดค้น product กับทีม ทดลองกันนับครั้งไม่ถ้วนเพื่อให้แน่ใจว่าส่งออกมาขายแล้วปังคว้าใจผู้ซื้อทันที มิใช่ว่าส่งสินค้ามาถี่แต่คุณภาพไม่คงที่จนทำให้เสียเครดิต

ทักษะการแต่งหน้าเป็นอีกหนึ่งจุดแข็งในการขายของริริ ภาพตอนที่เธอกำลังขาย Fenty นั้นไม่ได้สื่อถึงการนั่งนิ่งๆ ให้ทีมงานอีก 8 คนสาละวนแต่งหน้าแต่งตัวให้ แต่ผู้ซื้อน่าจะเห็นภาพริริสะบัดแปรงแต่งหน้า ปาดตรงนี้นิดเบลนด์ตรงนี้หน่อย ใช้เวลาไม่นานก็สวยปิ๊งราวเหมือนตอนที่เธอสลัดไมค์ทิ้งแล้วกลายร่างมาเป็น BA เนรมิตความงามให้กับลูกค้า

ก่อนที่จะ presentwfh คล่องแคล่วก็ต้องเข้าใจในสินค้าของตัวเองอย่างถ่องแท้ การเข้าถึงตัวลูกค้าแบบตัวต่อตัวเช่นนี้ก็ต้องเตรียมตัวอธิบายเมื่อลูกค้ามีข้อข้องใจ และริริก็ดูพริ้วไหวราวกับเกิดมาเพื่อสิ่งนี้!

ตัวอย่างธุรกิจของเซเลบผู้ทรงอิทธิพลที่ฮือฮาเฉพาะตอนต้นๆ แล้วแผ่วปลายจนเงียบหายไปนั้นมีอยู่ไม่น้อย ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สามารถ "เข้าถึงได้" นั้นทำให้ Fenty โดดเด่นเป็นสง่าท่ามกลาง celebrity brand ทั้งหลาย ไม่เพียงแต่มาปรากฏตัวในงานเปิดตัวสินค้าอย่างสวยเริ่ดโหนกแก้มเงาบริ๊งเห็นได้แต่ไกลเท่านั้น  ริริลงมือปัดไฮไลท์โหนกแก้มผู้เข้าร่วม workshop ด้วยตัวเองราวกับเป็นการท้าพิสูจน์ว่า "ลองสอยไปสักชิ้นสองชินสิ คุณจะดูสวยได้ไม่แพ้เจ้าของแบรนด์เลยนะ"  

เราสัมผัสได้ว่าริริไม่ได้หวังโกยยอดขายแบบน้ำขึ้นให้รีบตัก แต่เป็นการมองภาพธุรกิจให้ต่อยอดให้กว้างไกลในอนาคตข้างหน้าด้วยการสร้าง product ที่ตอบโจทย์ได้ว่า "ลูกค้าต้องการอะไร" 

การสร้าง Surprise

เมื่อ Rihanna เปิดเผยว่าจะสร้าง Beauty Brand เชื่อเราเถอะว่า ไม่ได้มีคนเห็นดีเห็นงามไปหมด คนที่อคติต่อ Celebrity Brand มีอยู่ไม่น้อยค่ะ บางคนเชื่อฝังแน่นว่คนดังใช้ชื่อตัวเองหากินโดยไม่แยแสคุณภาพสินค้านัก ใช้ มี PR แบบไม่จริงใจพอให้มีกระแสสักพัก พอหายเห่อแล้วคงมีแต่แฟนคลับที่คอยตามอุดหนุน  

ช่วงที่กำลังพัฒนา product อยู่ ริริได้ปล่อยภาพตัวอย่างออกมา แต่เสียงตอบรับไม่พอใจเท่าไรค่ะ ชาวเน็ทจิกกัดว่านี่เหรอ Fenty ทำไมนางแบบดูปากแห้งปานนั้น

แต่ไม่กี่เดือนต่อมา ริริเปิดตัวสินค้าอย่างเป็นทางการ กระแสชื่นชมนั้นเกินคาดไว้มาก จากที่เคยถูกปรามาสว่าคงเป็นเครื่องสำอางที่อัพราคาสูงตามค่าตัวของเจ้าของแต่คุณภาพไม่สมราคา กลายเป็นว่า Fenty คือ Beauty Line ที่ราคาไม่ได้สูงปรี๊ดล้ำหน้า drugstore product นัก และคุณภาพก็ดีกว่าที่คิดไว้ซะด้วย

ยอมรับว่าเป็นอีกคนหนึ่งที่คิดไว้ว่า Fenty จะคล้ายกับแบรนด์เซเลบคู่แข่งที่สร้างความฮือฮาและยอดขายแรงๆ แต่กลับมีกระแสวิจารณ์ตีกลับ ถูก beauty guru ฉะยับเรื่องคุณภาพที่ดูจะไม่แน่นอนในบางกรณี เมื่อนึกถึงตลาด beauty product ที่มีทั่งราคาย่อมเยาคุณภาพถูกใจแนว drugstore หรือราคาแพงระยับคุณภาพเริ่ดแบบ high-end  
brand ต่างๆ ได้ฟาดฟันแข่งขันด้วยเงินทุนสูงลิ่ว คุณจึงได้เห็นผลงานแบบ collaboration กับคนดังมากมาย แต่เมื่อคนดังจะขอส่วนแบ่งตลาดซะเอง เรดาร์การจับผิดของผู้บริโภคนั้นย่อมทำงานได้มีประสิทธิภาพ  หากมีข้อผิดพลาดอย่างเรื่องแพกเกจจิ้งหรือชิปปิ้งก็ส่งผลเสียต่อเครดิตของผู้สร้างแบรนจนฝังใจผู้บริโภค แตกต่างจากบรรดาแบรนด์ดังที่คุ้นเคยเรื่องคุณภาพกันมาก่อนอยู่แล้ว แต่กลายเป็นว่า เมื่อ Fenty ได้สร้างความประทับใจจนสื่ออวยกันอย่างพร้อมหน้า แม้กระทั่งผู้บริโภคที่ไม่ใช่แฟนคลับริริก็ยังยกนิ้วให้    


(ส่วนตัวผู้เขียนไม่ได้ปลื้ม Fenty ไปหมดทุกตัว แต่ก็มีหลายอย่างที่หลงรัก ไฮไลท์นี่โดดเด่นเชียว)

feedback จากผู้ใช้ที่กลายเป็น viral คืออีก surprise ของ Fenty อย่างการรีวิวรองพื้นของสาวคนหนึ่งที่มีภาวะผิวเผือก เธอปลื้มปริ่มมากที่ในที่สุดก็เจอรองพื้นเบอร์ที่ขาวเหมาะกับสีผิวและไม่ทำหน้าให้หน้าและคอของเธอเป็นคนละสีอีกต่อไป

หรือจะเป็น how to สุด sexy ที่ริริบรรจงลูบไล้ Body Lava ลงบนผิวกายแล้วนักเพาะกายทั้งหลายทำวีดีโอล้อเลียนสร้างความเฮฮาให้กับชาวเน็ท

หรือจะเป็นการฉลองครบรอบ 1 ปี ด้วยการส่ง Diamond Bomb มาสั่นสะเทือนตลาด และไม่ลืมอารมณ์ขันที่มาคู่กับความสวยด้วยวีดีโอหนุ่มตุ้ยนุ้ยทาตัววิ้งระยิบเต้นสุดพริ้วช่วยโฆษณา (ได้ไปมากกว่า 2 ล้าน likes)

ผลของมันนั่นเหรอคะ?  VOGUE รายงานว่า 40 วันแรก Fenty มียอดขายพุ่งไปแล้ว 100 ล้านเหรียญ!!! คว้ารางวัล best inventions of 2017 จาก Time เมื่อก่อน รายได้หลักของริริอาจจะเป็นการทำดนตรีและทัวร์คอนเสิร์ต แต่ตอนนี้รายได้ที่เป็นกอบเป็นกำอีกอย่างมาจาก Fenty Beauty เห็นริริเดินสายทัวร์สะบัดแปรงที่ต่างประเทศเร่งยอดขายให้ตู้มตามเล่นเอาแฟนๆ คิดถึงผลงานเพลงขึ้นมาเลยทีเดียว

Kat Von D

พูดถึงคำว่า self - made ในวงการ beauty เรามักจะนึกถึง Kat Von D เธออาจจะอยู่ในวงการ reality show มาก่อนสร้างbrandก็จริง แต่สถานะเซเลบของเธอห่างไกลจากสาวๆ บ้าน KarJenner และ Rihanna อยู่ไกลโข ถ้าคุณไม่ได้ชื่นชอบเรื่องการสักหรือ relity show ก็คงจะไม่เคยได้ยินชื่อของเธอมาก่อน แต่ปัจจุบัน Kat Von D คือหนึ่งในผู้ที่ประสบความสำเร็จที่สุดในการร่วมงานกับ Sephora 

Uniqueness

เห็นได้ชัดเจนแล้วว่า style ของ Kat นั้นไม่ใช่ IT girl อเมริกันแบบพิมพ์นิยม เธอไม่สเปรย์ผิวแทน เขียนคิ้วคมเข้ม ทาปากอวบอิ่ม แต่ชื่นชอบความเป็น punk+goth เธอประกาศก้องถึงจุดมุ่งหมายในการสร้างแบรนด์ขึ้นมาว่า มิได้ต้องการให้แฟนๆ คอยเลียนแบบเธอ

"ถ้ามีใครสักคนเดินเข้ามาใน Spehora แล้วบอกว่า โอ้ ชั้นอยากแต่งให้เหมือนเจ้าของแบรนด์จัง งั้นซื้อสินค้าของเธอซะเลย ถ้าแบบนั้นมันเป็นแนวของ Kylie Jenner หรือใครก็ตามที่สร้างชื่อขึ้นมาด้วยการยึดเอาแต่ชื่นชมเรื่องความงามภายนอก ที่จริงแล้วมันก็เหมือนเป็นการวางเดิมพัน เพราะเรื่องทำนองนั้นมันเปลี่ยนแปลงกันได้ง่ายดาย ในตอนแรกๆ ผู้คนแทบจะไม่เรียกชื่อของเธอ  แต่ใช้คำว่า "แม่สาวสักลายเต็มตัวคนนั้น"  และเธอก็ก้าวผ่านอุปสรรคจากอคติมาได้ด้วยเอกลักษณ์ของตนเอง
 

จุดแข็งของเธอไม่ใช่แค่เพียงความหลงไหลในการแต่งหน้า Kat คือศิลปินสักลายที่สร้างสรรค์รอยสักให้กับคนดังมากมาย เธอเชียวชาญเรื่องการออกแบบลายเส้นสีและนำมันมาใช้กับการสร้าง beauty brand จนโดดเด่นท้าชนกับ brand อื่น

เมื่อ 10 ปีก่อน เธอประกาศว่า เมื่อเดินเข้าไปสำรวจใน Sephora ก็พบว่า beauty product ทั้งหลายนั้นทำให้เธอ "เบื่อโคตรๆ"
"ทุกอย่างดูเหมือนกันไปหมด ทำไมไม่สร้างสิ่งที่มันมีศักยภาพแทนที่จะแค่หาอะไรมาถมให้เต็มเท่านั้น มันจะเยี่ยมแค่ไหนถ้าเราได้สร้างสรรค์ตามใจปรารถนาโดยที่ต้องใส่ใจว่าจะมีใครซื้อรึเปล่า ผลงานนั้นมันจะออกมาแบบไหนกันนะ"

เธอบอกกับ Sephora ให้ร่วมกันสร้าง product ที่แสดงความมาดมั่นท้าทาย เปี่ยมคุณภาพ pigment สูง ติดทนนาน "แบบที่ไม่มีใครทำมาก่อน"

"ไม่มีใครในทีมของเราคาดคิดว่ามันจะเติบโตขึ้นมาขนาดนี้ เป้าหมายของชั้นคือการสร้าง makeup line ที่มีส่วนผสมดีจนจับผิดกันไม่ได้ ไม่ว่าคุณจะปลาบปลื้มมันรึไม่ คุณก็ต้องยอมรับว่าว่า product นั้นคุณภาพดี"


"เรื่องที่เราสามารถขายได้ติด Top 5 มันมหัศจรรย์มาก แต่ถึงจะไม่ได้ขนาดนั้นมันก็ไม่เห็นเป็นไร เรื่องยอดขายจะไม่เปลี่ยนแปลงแนวทางของชั้น หากหมกมุ่นแต่เรื่องนั้นก็ชวนเหนื่อยหน่ายและไม่สามารถเติมเต็มได้อย่างแท้จริงค่ะ ถ้าชั้นอยากทำธุรกิจแบบที่ต้องขายวิญญาณตัวเองชั้นคงทำสัญญากับแบรนด์อื่นไปแล้ว"

The Creator

Kat Von D คือเจ้าของลิปสติก Lolita ที่ขายดีที่สุดใน Sephora ในปี 2015  แต่ถึงปัจจุบัน ผู้ติดตามบน Instagram ของเธอก็ยังมีไม่ถึง 10 ล้าน แตกต่างจากเหล่าอิทเกิร์ล์ที่ลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์ (ผู้ติดตามของ NikkieTutorials บน Instagramมีตั้ง 11 ล้าน) แต่เจ้าตัวยืนยันว่า "ชั้นอยากจะสร้างสิ่งที่ทั้งเจ๋งและมีเอกลักษณ์ ชั้นตั้งชื่อทุก product และดีไซน์ packaging เองหมด มีส่วนร่วมในกระบวนการเลือกสรรเฉดสีและองค์ประกอบใน makeup ตั้งแต่ต้นจนจบ  "

"ชั้นไม่ใช้ font สำเร็จรูปบน package เลย ออกแบบและเขียนขึ้นเองหมด ชั้นช่วยดูแล content บน instagram ด้วยซ้ำ ชั้นทุ่มเทให้กับสิ่งนี้แบบเต็มร้อยและชั้นรู้ว่าลูกค้าของชั้นสัมผัสถึงความตั้งใจนี้"

เพราะเป็นนักสักที่หลงไหลเพลงพังค์ร็อค บางคนอาจจะคิดว่า product ของเธอจะสื่อถึงอะไรแรงๆ หรือหมิ่นเหม่ต่อศีลธรรม แต่แท้จริงแล้ว Kat ได้แรงบันดาลใจมาจากหลายสิ่งรอบตัว เธอดูเหมือนสาวร็อคก๋ากั่น แต่อีกด้านหนึ่ง เธอคือนักเปียโนที่มีรอยสักของ Beethoven บนขาและตั้งชื่อพาเลทท์ตามนักดนตรีอัจฉริยะผู้นี้ด้วย

Kat ยอมรับว่าเธอเคยถูกคนอื่นมองในแง่ลบ "บางครั้งก็เป็นแบบนั้นแหละ ชั้นมีภาพลักษณ์ที่ดู dark คนเลยตัดสินว่า product ของชั้นมีไว้สำหรับพวก goth ที่ปลื้มเรื่องน่าจนลุก แต่ชั้นภาคภูมิใจในคุณภาพหลากหลายด้านและส่วนผสมของ product ค่ะ แม่ของชั้นยังใช้เลย ตอนที่ชั้นพบปะแฟนๆ ก็เห็นว่ามากันทุกเพศทุกวัยทุกเชื้อชาติ มันเป็นแรงใจให้กับชั้นมากมายจริงๆ"

Viral

KVD เคยถูกโจมตีเรื่องวิธีนำเสนอ beauty product มาแล้ว (ล่าสุด  ชาวเน็ทหลายคนประกาศบอยคอตเพราะเธอยืนยันว่าจะไม่ให้ลูกในครรภ์ฉีดวัคซีน) แต่ถ้าพูดถึงเรื่องคุณภาพ KVD นั้นกลายเป็น viral สร้างความฮือฮาด้วยภาพของหญิงสาวที่ประสบอุบัติเหตุแต่อายลายเนอร์ยังคมเป๊ะไม่หลุดลอกออกแม้แต่น้อย รอยดำใต้ตานั้นมาจากมาสคาร่าที่ไหลออกมาพร้อมกับน้ำตาแห่งความตระหนก เมื่อได้พบว่าอายลายเนอร์ KVD ติดทนทานขนาดไหน เธอก็ได้รีวิวด้วยความปลาบปลื้มว่า "นี่คือผลงานศิลปะ 100%" และ "ไม่มีทางจะซื้ออายลายเนอร์ยี่ห้ออื่นอีก" 

Vegan  Beauty Product

เมื่อ KVD ฉลองครบรอบ 10 ปี เธอได้บอกเล่าถึงอนาคตของ brand ว่า

"ชั้นไม่ได้เอาแต่วางแผนว่าอีก 10 ปีข้างหน้า Brand เราจะเป็นอย่างไร ชั้นมีโครงการธุรกิจแบบระยะยาวแต่ถ้าจะพูดกันในแง่ของความสร้างสรรค์แล้วล่ะก็ ชั้นจะทำอะไรแบบค่อยเป็นค่อยไปวันต่อวันค่ะ ชั้นมีรายชื่อ product ที่กำลังจะส่งตามออกมาเพื่อสร้างความประทับใจให้กับคุณยาวเป็นหางว่าว แต่คำตอบที่ดีที่สุดคือการรักษาคุณค่าความเป็น KVD ให้เสมอต้นเสมอปลายเหมือนกับทศวรรษที่ผ่านมา เราจะยืนหยัดต่อต้านการทารุณและทดสอบเครื่องสำอางกับสัตว์ค่ะ"